تفاوت‌ها و حساسیت‌های راهبردهای ارتباطی خلاق در صنعت فین‌تک

به قلم سینا مهمید

مدیر راهبردهای ارتباطات خلاق میلی

فین‌تک در سال‌های اخیر فقط شیوه ارائه خدمات مالی را تغییر نداده است؛ بلکه رابطه مخاطب با پول، دارایی و تصمیم‌های مالی را نیز تحت تاثیر قرار داده است. بسیاری از کسب‌وکارهای این حوزه با هدف ساده‌تر، سریع‌تر و در دسترس‌تر کردن فعالیت‌های مالی شکل گرفته‌اند. با این حال، تغییر رفتار مالی مخاطب به سادگی تغییر رفتار او در بسیاری از Categoriy های دیگر نیست.

مخاطب فین‌تک، در بسیاری از مواقع، پیش از آنکه به مشتری یک محصول تبدیل شود، باید از یک مانع ذهنی به نام اعتماد عبور کند. او قرار است پول، دارایی یا بخشی از تصمیم‌های مالی خود را در اختیار یک کسب‌وکار قرار دهد و همین موضوع باعث می‌شود ریسک ادراک‌شده، حساسیت نسبت به عملکرد برند و اهمیت اعتبار آن افزایش پیدا کند.

از طرف دیگر، تصمیم‌های مالی به‌شدت تحت تأثیر شرایط محیطی هستند. تغییرات اقتصادی، تورم، سیاست‌گذاری و بحران‌های اجتماعی می‌توانند در مدت کوتاهی نگرش و رفتار مخاطب را تغییر دهند. بنابراین Communication در فین‌تک نه‌تنها باید بتواند اعتماد ایجاد کند و رفتار جدید بسازد، بلکه باید توانایی واکنش به تغییرات Context را نیز داشته باشد.

در ادامه، وقتی مخاطب را به‌عنوان یک جامعه واحد در نظر نگیریم، چالش دیگری خود را نشان می‌دهد. رابطه افراد با پول یکسان نیست و در نتیجه، انگیزه‌ها، نگرانی‌ها و محرک‌های آنها نیز متفاوت است. از سوی دیگر، تعامل مخاطب با برند الزاماً به لحظه خرید محدود نمی‌شود و Touchpointهای متعدد در طول زمان، تصویر برند را در ذهن او شکل می‌دهند.

در نهایت، اگر قرار باشد یک رفتار جدید در میان مخاطبان تثبیت شود، صرفاً ارتباط فرد با برند کافی نیست؛ باید Social Proof، Community و در نهایت Culture شکل بگیرد.

بر همین اساس، می‌توان تفاوت‌ها و حساسیت‌های راهبردهای ارتباطی خلاق در فین‌تک را از هفت منظر بررسی کرد.

۱. ساخت اعتماد؛ مهم‌ترین وظیفه ارتباطات

در بسیاری از بیزینس‌های استارتاپی، ارتباطات می‌تواند با جلب توجه آغاز شود و در ادامه مخاطب را به سمت شناخت، ترجیح و خرید هدایت کند. اما در فین‌تک، پیش از این مراحل یک مسئله بنیادی‌تر وجود دارد: آیا مخاطب حاضر است به این کسب‌وکار اعتماد کند؟

ماهیت خدمات مالی باعث می‌شود هزینه یک انتخاب اشتباه برای مخاطب بالاتر از بسیاری از محصولات و خدمات روزمره باشد. زمانی که موضوع ارتباط با پول، سرمایه، دارایی یا اطلاعات مالی است، مخاطب تنها درباره ویژگی‌های محصول تصمیم نمی‌گیرد؛ بلکه درباره قابلیت اتکای کسب‌وکاری تصمیم می‌گیرد که قرار است بخشی از امور مالی خود را به آن بسپارد.

این حساسیت زمانی بیشتر می‌شود که با یک کسب‌وکار جدید مواجه باشیم. برندی که هنوز سابقه طولانی، تجربه گسترده مشتریان یا اعتبار تثبیت‌شده‌ای در ذهن بازار ندارد، باید بخش بیشتری از عدم قطعیت مخاطب را از طریق نشانه‌های اعتماد جبران کند.

در چنین شرایطی، Communication نمی‌تواند صرفاً وظیفه Persuasion داشته باشد. یکی از مهم‌ترین وظایف آن، کاهش ریسک ادراک‌شده و قابل مشاهده کردن نشانه‌هایی است که می‌توانند به شکل‌گیری اعتماد کمک کنند؛ از شفافیت و ارائه اطلاعات قابل اتکا گرفته تا Social Proof، نمایش عملکرد و نحوه پاسخ‌گویی برند در موقعیت‌های حساس.

بنابراین در فین‌تک، ارتباطات پیش از آنکه بخواهد بگوید «چرا این محصول را انتخاب کنید»، باید بتواند به یک سؤال اساسی‌تر پاسخ دهد:

«چرا باید به این برند اعتماد کنم؟»

اما حتی زمانی که این اعتماد اولیه شکل گرفته باشد، هنوز یک چالش مهم باقی می‌ماند: آیا مخاطب حاضر است رفتار مالی خود را تغییر دهد؟

۲. اهمیت لحظه‌ها در ارتباطات فین‌تک

اعتماد، نقطه شروع رابطه است؛ اما تصمیم مالی مخاطب در خلا اتفاق نمی‌افتد. کسب‌وکارهای فین‌تک در بازاری فعالیت می‌کنند که تصمیم‌های مخاطب در آن به‌شدت تحت تاثیر شرایط روز قرار دارد.

این مسئله در بازاری مانند ایران اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ جایی که عواملی مانند تورم، نوسانات اقتصادی، تغییرات سیاست‌گذاری و حتی بحران‌هایی مانند جنگ می‌توانند در مدت کوتاهی نگاه مردم به پول و دارایی را تغییر دهند.

در چنین شرایطی، Communication نمی‌تواند تنها به یک تقویم محتوایی از پیش تعیین‌شده متکی باشد. ممکن است یک اتفاق اقتصادی یا اجتماعی در طول چند ساعت، مهم‌ترین سؤال مخاطب را تغییر دهد و برند ناگهان با مجموعه‌ای از نگرانی‌ها، ابهامات یا نیازهای جدید مواجه شود.

اینجاست که یکی از تفاوت‌های مهم ارتباطات فین‌تک خود را نشان می‌دهد: توانایی Re-plan کردن Communication در زمانی کوتاه.

البته واکنش سریع به معنای تولید سریع محتوا نیست. مسئله اصلی، توانایی تشخیص تغییر در ذهن مخاطب و تبدیل آن به یک پاسخ ارتباطی مناسب است. برند باید بتواند بفهمد در آن لحظه مخاطب دقیقاً چه چیزی را نمی‌داند، از چه چیزی نگران است و چه اطلاعاتی می‌تواند به تصمیم‌گیری او کمک کند.

در این معنا، Communication در فین‌تک باید تا حدی Context-driven باشد؛ یعنی برنامه‌ریزی داشته باشد، اما به برنامه‌ریزی خود وابسته نباشد.

با این حال، پاسخ دادن به Context تنها به معنای واکنش به شرایط بیرونی نیست. برند باید بتواند این تغییرات را به زبان ساده برای مخاطب توضیح دهد و او را برای تصمیم‌گیری آماده کند. اینجا به چالش بعدی می‌رسیم: ساخت یک رفتار جدید.

۳. ساده‌سازی پیچیده‌ترین مفاهیم برای ساخت یک رفتار جدید

بسیاری از کسب‌وکارهای فین‌تک با هدف ساده‌تر کردن فعالیت‌های مالی روزمره شکل گرفته‌اند. اما ساده‌تر کردن یک فرایند برای کسب‌وکار، الزاماً به معنای ساده شدن پذیرش آن برای مخاطب نیست.

مخاطب پیش از ورود به یک سرویس جدید، معمولاً یک رفتار تثبیت‌شده دارد. ممکن است سال‌ها پول خود را به شکل مشخصی پس‌انداز کرده باشد، خرید مالی خود را از مسیر مشخصی انجام داده باشد یا برای مدیریت دارایی خود به روش خاصی عمل کرده باشد.

بنابراین فین‌تک فقط با مسئله معرفی یک محصول جدید مواجه نیست؛ با مسئله تغییر یک رفتار موجود مواجه است.

این تغییر زمانی اتفاق می‌افتد که مخاطب ابتدا روش جدید را بفهمد، سپس مزیت آن را درک کند و در نهایت انگیزه کافی برای امتحان کردن آن داشته باشد.

به همین دلیل، Communication باید مفاهیم پیچیده مالی را تا حد امکان ساده و قابل فهم کند، اما این کافی نیست. باید بتواند برای تغییر رفتار نیز انگیزه ایجاد کند.

اینجاست که Motivation Design اهمیت پیدا می‌کند. ارتباطات باید بتواند به مخاطب نشان دهد که چرا ارزش دارد کاری را که سال‌ها به یک روش انجام داده، از این به بعد به روش دیگری انجام دهد.

در نتیجه، موفقیت Communication در این حوزه صرفاً با میزان Awareness سنجیده نمی‌شود؛ یکی از مهم‌ترین پرسش‌ها این است که آیا ارتباطات توانسته مخاطب را از Understanding به Action و از Action به Habit برساند یا نه.

اما وقتی درباره تغییر رفتار صحبت می‌کنیم، نمی‌توانیم مخاطب را یک گروه یکدست فرض کنیم. روشی که برای یک فرد جذاب و انگیزه‌بخش است، ممکن است برای فرد دیگری هیچ معنایی نداشته باشد.

۴. ارتباط با مخاطبانی که رابطه یکسانی با پول ندارند

پول و دارایی موضوعاتی هستند که تقریباً همه افراد جامعه به نوعی با آنها درگیرند. اما این به معنای یکسان بودن رابطه همه افراد با پول نیست.

سن، موقعیت اقتصادی، جغرافیا، سبک زندگی، سطح دانش مالی و حتی تجربه‌های قبلی افراد می‌تواند نگاه آنها به پول و تصمیم‌های مالی را تغییر دهد. چیزی که برای یک کاربر جوان یک فرصت برای سرمایه‌گذاری یا پس‌انداز است، ممکن است برای کاربری در سن بالاتر معنای دیگری داشته باشد.

به همین دلیل، یکی از چالش‌های مهم Communication در فین‌تک، برقراری ارتباط با مخاطبانی است که ممکن است انگیزه‌های متفاوتی برای استفاده از یک محصول واحد داشته باشند؛ چرا که Pain Point و Gain Point برای آنها تعریف یکسانی ندارند.

در اینجا Segmentation صرفاً به معنای تقسیم مخاطبان بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نیست. مسئله اصلی، شناخت رابطه هر Segment با پول و کشف محرک‌هایی است که می‌تواند برای آن گروه معنادار باشد.

ارتباطات زمانی می‌تواند در چنین بازاری مؤثر باشد که بتواند میان یک Brand Message مشترک و روایت‌های متناسب با Community های مختلف تعادل ایجاد کند.

به بیان دیگر، برند باید یک هویت ثابت داشته باشد، اما لزوماً نباید با همه مخاطبان با یک زبان، یک Insight و یک انگیزه صحبت کند.

اما شناخت مخاطب و طراحی پیام متناسب با او، پایان کار نیست. حتی اگر بدانیم با چه کسی و با چه پیامی صحبت کنیم، همچنان باید بتوانیم این ارتباط را در طول زمان حفظ کنیم.

۵. تعداد خرید پائین با نرخ درگیری بالا

یکی دیگر از ویژگی‌های قابل توجه فین‌تک، فاصله میان میزان درگیری مخاطب با برند و تعداد دفعات خرید است.

کاربر ممکن است بارها در طول روز یا هفته با یک برند مالی مواجه شود؛ اپلیکیشن را باز کند، موجودی خود را بررسی کند، قیمت‌ها را ببیند، شبکه‌های اجتماعی برند را دنبال کند، Notification دریافت کند یا درباره یک تصمیم مالی تحقیق کند. اما همه این تعامل‌ها الزاماً به یک Transaction منجر نمی‌شوند.

در نتیجه، در فین‌تک اهمیت Touchpoint ها فقط به Conversion آنها محدود نمی‌شود.

هر Touchpoint فرصتی است برای ساختن بخشی از تصویری که برند می‌خواهد در ذهن مخاطب شکل دهد. اگر کاربر امروز وارد اپلیکیشن شود، فردا یک محتوای آموزشی در شبکه اجتماعی ببیند و هفته بعد با یک پیام برند مواجه شود، تمام این برخوردها باید در کنار یکدیگر معنای منسجمی بسازند.

در این نگاه، Brand Image شبیه یک پازل است و هر Touchpoint یکی از قطعات این تصویر. ارتباطات خلاق باید به گونه‌ای طراحی شود که هر بار مراجعه مخاطب به یکی از نقاط تماس برند، قطعه جدیدی به این تصویر اضافه کند.

به همین دلیل، در فین‌تک باید از نگاه صرفاً Conversion-oriented به ارتباطات فاصله گرفت و به سمت Continuous Engagement رفت؛ ارتباطی که در هر مرحله از Customer Journey بتواند دلیل تازه‌ای برای تعامل با برند ایجاد کند.

اما اگر این تعامل قرار باشد در نهایت به یک رفتار پایدار تبدیل شود، صرفاً تکرار پیام‌های برند کافی نیست. مخاطب باید احساس کند تنها نیست و افراد دیگری نیز این رفتار را پذیرفته‌اند.

۶. سوشال مدیا ابزاری برای ساخت یک رفتار جمعی 

تغییر یک رفتار فردی، همیشه فقط نتیجه یک تصمیم فردی نیست. بسیاری از رفتارهای جدید زمانی تثبیت می‌شوند که فرد ببیند افراد دیگری نیز آن رفتار را پذیرفته‌اند و استفاده از آن در یک جامعه مشخص، طبیعی و پذیرفته شده است.

این مسئله برای فین‌تک اهمیت ویژه‌ای دارد. بسیاری از این کسب‌وکارها در تلاش‌اند روش جدیدی را برای انجام یک فعالیت مالی به مخاطب معرفی کنند؛ روشی که ممکن است برای تبدیل شدن به یک رفتار روزمره، به زمان و تکرار نیاز داشته باشد.

فرهنگ نیز یک‌شبه ساخته نمی‌شود. در طول زمان و از طریق تکرار رفتارها، روایت‌ها و تجربه‌های مشترک شکل می‌گیرد.

Social Media در این میان می‌تواند نقش مهمی داشته باشد؛ نه فقط به‌عنوان یک Media برای انتشار پیام، بلکه به‌عنوان فضایی برای نمایش و شکل دادن به فرهنگ استفاده از یک محصول.

Influencer Marketing نیز در همین نقطه اهمیت پیدا می‌کند. وقتی مخاطب می‌بیند افراد دیگری که برای او قابل شناسایی و نزدیک هستند از یک محصول یا روش استفاده می‌کنند، رفتار جدید از یک «پیشنهاد برند» به یک «رفتار اجتماعی قابل مشاهده» تبدیل می‌شود.

بنابراین، هدف Social Communication در فین‌تک نباید فقط افزایش Reach یا Engagement باشد. یکی از اهداف مهم‌تر می‌تواند ساختن Communityای باشد که در آن استفاده از محصول، رفتار و فرهنگ مشترک کاربران به بخشی از هویت آن جامعه تبدیل شود.

اما ساخت چنین فرهنگی نیازمند چیزی است که بتواند دائماً آن را تغذیه کند: Content.

۷. عمر کوتاه محتوا در فین تک

اگر Communication را یک Engine در نظر بگیریم، Content سوختی است که این Engine را فعال نگه می‌دارد.

این موضوع در فین‌تک اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، زیرا این صنعت به‌شدت تحت تأثیر تغییرات روزانه بازار، رفتار مخاطب، تکنولوژی و شرایط اقتصادی قرار دارد. بنابراین محتوایی که امروز برای مخاطب معنادار است، ممکن است چند روز بعد دیگر همان اهمیت را نداشته باشد.

در چنین شرایطی، Content یک Asset ثابت نیست؛ محصولی نسبتاً تندمصرف است که باید دائماً بازتولید شود.

اما مسئله صرفاً حجم تولید نیست. تولید محتوای بیشتر لزوماً به معنای Communication بهتر نیست. محتوا زمانی می‌تواند به ساخت Brand Positioning کمک کند که بر اساس Insight درست، Context مناسب و یک ایده خلاقانه شکل گرفته باشد.

Content باید بتواند همان سیستمی را که در بخش‌های قبل درباره آن صحبت کردیم، دائماً تغذیه کند: اعتماد بسازد، رفتار جدید را توضیح دهد، به تغییرات Context پاسخ دهد، برای Segment های مختلف روایت‌های متناسب ایجاد کند، در Touchpointهای مختلف Brand Meaning بسازد و Community را فعال نگه دارد.

در نهایت، هدف این نیست که برند صرفاً در همه‌جا دیده شود؛ هدف این است که هر بار دیده شدن، چیزی به تصویری که مخاطب از برند در ذهن خود دارد اضافه کند.

از این منظر، Content فقط یکی از خروجی‌های Communication نیست؛ زیرساختی است که به برند اجازه می‌دهد در طول زمان به‌طور مستمر با مخاطب ارتباط داشته باشد.

جمع‌بندی

ارتباطات خلاق در فین‌تک با مسئله‌ای متفاوت از بسیاری از صنایع مواجه است. اینجا مخاطب فقط به دنبال انتخاب یک محصول نیست؛ در بسیاری از مواقع درحال تصمیم‌گیری درباره پول، دارایی و بخشی از زندگی مالی خود است.

به همین دلیل، Communication باید بتواند هم‌زمان چند وظیفه را انجام دهد: ابتدا اعتماد ایجاد کند، سپس مخاطب را برای تغییر رفتار آماده کند، با تغییرات Context همراه شود، با Segment های مختلف به شکل متناسب ارتباط برقرار کند و این ارتباط را در طول Customer Journey ادامه دهد.

اما این فرایند در سطح فردی متوقف نمی‌شود. برای اینکه یک رفتار جدید به انتخابی پایدار تبدیل شود، باید Social Proof، Community و در نهایت Culture شکل بگیرد؛ و در تمام این مسیر، Content نقش سوخت ارتباطات را ایفا می‌کند.

در چنین شرایطی، خلاقیت در Communication صرفاً به معنای ارائه یک ایده جذاب برای یک Campaign نیست. خلاقیت باید در نحوه حل مسئله ارتباطی نیز دیده شود؛ از انتخاب پیام و Timing گرفته تا انتخاب Channel، نوع Content و نحوه مواجهه با مخاطب در هر Touchpoint.

در نهایت، برند فین‌تکی که می‌خواهد در ذهن و رفتار مخاطب جایگاه پایداری پیدا کند، باید ارتباطات خود را نه به‌عنوان مجموعه‌ای از پیام‌های پراکنده، بلکه به‌عنوان یک سیستم مستمر برای ساخت اعتماد، تغییر رفتار، ایجاد تعامل و شکل دادن به فرهنگ استفاده از محصول طراحی کند.